La semana pasada conocimos a Ana Nieto, Directora de Estrategias en Internet de la editorial de libros de empresa, Global Marketing, cuya abierta apuesta por la tecnología y las redes sociales, así como por su acertada visión de Internet como lugar de desarrollo editorial, merecen destacarse. Editora y coautora de La Web de Empresa 2.0 junto a Lasse Rouhianen, Ana Nieto respondió a algunas de nuestras preguntas.

¿Cómo se gestó el proyecto de La web empresa 2.0 ? ¿Por qué decidiste, como editora, apostar por un libro promocionado a través de las redes sociales?

Realmente el libro se gestó en Internet. Buscaba por la red un experto en video marketing y me topé con Lasse Rouhiainen. Así comenzó el proyecto hace un año. Tras un intercambio de ideas, conocimientos y algunos proyectos, nos dimos cuenta que éramos complementarios en el know-how sobre cómo crear una web y cómo realizar un marketing digital eficaz. Decidimos ponernos manos a la obra y escribir juntos un libro. Una gran parte del libro se centra en el uso rentable de las redes sociales. Para predicar con el ejemplo, desde el principio nos propusimos hacer un libro 2.0.

¿De qué manera has visto transformado tu papel como editora y coautora al promover un libro en las redes sociales?

Es un cambio radical en varios aspectos:

• La labor de escribir es menos solitaria. Una vez que escribimos los primeros capítulos, los testeamos preguntando a empresas con las que habíamos tenido relación profesional a través de mail y a la red de seguidores de Lasse en Facebook y Twitter. La respuesta fue impresionante y muy gratificante. Me impresionó cómo se involucró mucha gente.

• Puedes testear tu proyecto-libro. Con el feedback que recibimos del público objetivo del libro hicimos varios cambios: el título del libro, la portada, un nuevo capítulo del libro y varios contenidos. La propuesta más habitual era la de que incluyeramos muchos ejemplos y casos reales de empresas y cómo éstas habían mejorado sus webs o implantado un marketing 2.0 eficaz. Ante esta petición mayoritaria, aunque el libro ya traía muchos ejemplos,  le dedicamos una atención especial a éstos.

• Es más colaborativo: colaboración con otros expertos.

• Cada capítulo termina con la entrevista a un experto en el tema tratado. Ha participado gente tan interesante como Enrique Dans, Tristán Elósegui, Fernando Maciá, Roberto Carreras, etc. Profesionales de reconocido prestigio en Internet.

• Hay que hacer un esfuerzo especial en el marketing 2.0 del libro. Lo explico más adelante contestando la última pregunta.

¿Qué perspectivas ves para el libro digital en España?

Creo que está todo por hacer y que es un nuevo y gran mercado. Hay una demanda creciente de contenidos digitales en español y la oferta es muy escasa. Nosotros a través de nuestra web llevamos varios años comercializando contenidos digitales en Internet y las ventas son crecientes. Están en formato Word o Pdf. Nos falta dar el salto a la digitalización de nuestros libros.

¿Cuál es la mayor dificultad que enfrenta un editor acostumbrado a editar en un único soporte (papel) al encarar el mercado editorial actual (edición electrónica, lectura interactiva, lectura para diversos dispositivos, llegada a redes sociales, etc)?

Realmente creo que la mayor barrera es la confusión y los cambios contínuos que hay en el mundillo de la digitalización. En primer lugar no sólo se trata de digitalizar los libros si no de que también se suban a las plataformas de mayores posibilidades de venta y entre ellas desde luego: Amazon (para descargas en Kindle) e iBookstore (para descargas en Ipad). Hay una gran oportunidad de mercado para cualquiera que ofrezca el servicio completo. Como editorial pequeña que somos, no sólo necesito la digitalización si no el servicio completo de que se suban los libros a estas plataformas y que tengan una calidad de edición adecuada. En segundo lugar, van surgiendo nuevas herramientas, nuevos lectores (e-Readers), nuevas plataformas de venta y nuevos formatos, como el vook: libro mas vídeos, que mejoran los anteriores pero que crean la incertidumbre de si dar el paso ya o esperar a que “las aguas se aclaren”.

Aún no venden el libro en soporte digital, ¿cuándo o hagan será con DRM? ¿Por qué sí o por qué no?

Desde luego sin DRM. Mencionaba en una pregunta anterior que nosotros vendemos contenidos digitales hace varios años: son guías, documentos, contratos, etc. No sé si habrá copias pirateadas de nuestros contenidos por la red. Lo que sí puedo asegurar es que cada año se venden más. El daño para nosotros no sería la copia, sino que alguien con un sitio web muy posicionado colgara copias piratas de nuestros contenidos. Esto entiendo que es un problema mayor para libros tipo best-seller.

¿Ves futuro a la venta de libros en la nube?

Sí, pero no de forma inmediata sino en un futuro cercano. La idea es muy buena, resuelve muchos problemas de pirateo pero no permite hoy por hoy leer por ejemplo en el metro, en el tren o en el avión. Mientras el uso del WIFI no sea global, no veo este servicio 100% eficaz.

¿Cuáles han sido y son las acciones promocionales que han llevado a cabo con La Web de empresa 2.0 en redes sociales¿ ¿Cómo evalúan el retorno que les han dado?

Se han llevado a cabo varias acciones de marketing por la red. Entre otras:

- Una página web que acompaña el libro con contenidos adicionales: http://www.webempresa20.com

- Video entrevista a los autores

-14 videotutoriales con contenidos como: “Los 7 errores más habituales en una web de empresa”, “Herramientas recomendadas de Twitter”, “Catálogos virtuales que venden”, “Cómo promocionar la pagina de Facebook”, etc.

- Una página en Facebook en la que subimos contenidos que tiene que ver con la temática del libro

-Cuenta de Twitter en la que interactuamos con nuestro lectores actuales o pontenciales

-Canal propio en YouTube: aquí colgamos nuestros vídeos.

- Página con información de interés para la prensa en la web del libro

-Webinarios: se han realizado por el momento 2 webinarios para presentar el libro en el que cualquier persona puede preguntar a los autores cualquier tema que tenga relación con los contenido del libro. Han participado más de 200 personas de todo el mundo ya. Están prevista la realización de  un webinario al mes a partir de este próximo mes de septiembre.

-Presentaciones del libro en diversos foros

-Entrevistas a líderes digitales obre nuestro libro

- Notas de prensa a medios digitales

Y por último y esto también es muy importante, se ha informado a los principales bloggers y líderes digitales en Internet. Algunos han comentado ya su opinión sobre el libro en la red.

El resultado es claro: las ventas por Internet triplican a  las de ventas a través del canal tradicional de librerías. Además el marketing 2.0 es viral de forma que las ventas son crecientes. Una recomendación sería no hacer toda la promoción 2.0 de golpe si no ir realizando una campaña de acciones progresiva al menos a lo largo de 6 meses.

Como su nombre indica, el DRM o Digital Rights Management (Gestión de derechos digitales) está pensado para proteger los derechos de autor de la piratería y del uso indiscriminado de los libros digitales. Se trata de un código incrustado en los archivos digitales que sólo permite acceder a su lectura a los usuarios autorizados, es decir -y simplificando-, a aquellos que han comprado el libro.

El problema del DRM para los compradores estriba en que supone un límite a la libre disposición del libro comprado: sólo se podrá descargar el archivo digital el número de veces que autorice la empresa propietaria del DRM. Así, por ejemplo, en el caso del DRM de Adobe, los compradores de un libro pueden descargárselo sólo en 6 dispositivos.

¿Qué significa esto? Que nuestra compra tendrá fecha de caducidad. Hago mi primera descarga en mi pc (porque es desde donde compro el libro) y la segunda en un e-reader. Al cabo de unos meses, me compro un nuevo e-reader, y poco tiempo después cambio de pc. Por supuesto, transfiero mis archivos. Llevo 4 descargas. En los próximos años probablemente vaya renovando mi parque de e-readers, tablets y de pcs, sin embargo, llegará un momento en que ya no podré transferir los libros digitales y tendré que comprarlos de nuevo.

Entonces, como propietario legítimo -y muy enfadado- de los archivos digitales comprados, ¿puedo romper el DRM para disfrutar sin límites de mi compra? Legalmente no.

Esta prohibición puede suponer una vulneración de mis derechos como consumidor, sin embargo está avalada por la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) a través de la WIPO Copyright.

Así pues, es sorprendente el nuevo giro que la Lei de Direito Autoral de Brasil da al uso del DRM y del que nos enteramos vía ActuaLitté.com.

Según esta ley, los compradores de un libro digital con DRM están autorizados a romper éste. Y aún se va más allá: los titulares de los derechos de autor que añaden DRM para restringir su uso podrán ser multados. Así pues, en virtud del artículo 107, que introduce este nuevo concepto, no sólo será legalizada la elusión de las medidas tecnológicas de protección de los archivos digitales, sino que se sancionará el intento de obstaculizar el ejercicio de los derechos del consumidor, que merece tanto respeto como el autor.

Arte. 107. Independentemente da Perda dos equipamentos utilizados, Por danos e Responder perder, Nunca Inferiores ao valor da Aplicação hacer eso resultaria disposto no hay arte. 103 e seu parágrafo Único, quem:

I – alterar, suprimir, aplazar o inutilizar Modificar Qualquer de maneira, Dispositivos Técnicos das Obras exemplares introduzidos nuestro e Produções párr Evitar Protegidas o Copia sua restring;

II – alterar, inutilizar o aliminar de Qualquer maneira, hueso Sinais codificados Destinados una restring ao Público una comunicação de Obras, o emissões Produções Protegidas o Evitar una Copia sua;

III – o simplemente eliminar alterar, sem Autorização, Qualquer informação sobre a Gestão de direitos;

IV – Distribuir, párr importår Distribuição, emitir, o Comunicar puser Disposição hacer Público, sem Autorização, Obras, o execuções interpretações, exemplares fixadas interpretações º de fonogramas emissões em, Sabendo que un informação sobre a Gestão de Direitos, e Dispositivos Sinais codificados foram suprimidos o Alterados Técnicos Autorização semana.

Nos parece una medida excesiva, sin embargo, aplaudimos la iniciativa de intentar acercar los derechos de autor y consumidor a un plano de igualdad.

Probablemente se pueda encontrar un punto que llegara a satisfacer a unos y a otros, pero para eso hay que sentarse y hablar. Y no dar por sentado que todo internauta lleva dentro un pirata.

Vía Tendencias21 llegamos a este artículo de Computerland que enumera ocho razones por las que los eReaders podrían tenerlo difícil para lograr el éxito. No estamos de acuerdo con algunas, en todo o en parte, así que las copiamos y las comentamos, y añadimos dos más:

1. El precio de los eReaders: el eReader más barato cuesta actualmente unos 135 euros, aunque se espera que este precio baje hasta los 100 dólares (67 euros) para las navidades del año que viene, y que incluso se quede en 50 dólares (unos 35 euros) en 2015. Lógicamente, esta rebaja, junto con otras mejoras técnicas de los aparatos, provocaría el aumento de las ventas.

Si es cierto que en 2015 un eReader costará 35 euros, ¿dónde se supone que está el problema? Será más caro llevar una tarde a la familia al cine que comprarse un dispositivo de lectura.

2.  El precio de los libros digitales. Según Computerworld, muchos libros electrónicos cuestan en su lanzamiento alrededor de 10 dólares (6,73 euros).

Y los hay mucho más caros. No vamos a entrar aquí en el tema del precio, porque da para muchos posts, pero posiblemente el valor añadido que aporten los editores a los libros digitales justifique un sobre precio. Otra cosa es que pretendan vendernos libros digitales sólo un 10% más baratos que en la versión en papel.

3. Los smartphones, teléfonos inteligentes, cuya tecnología de presentación de textos podría llegar a mejorar hasta el punto de que los usuarios no necesiten comprar un dispositivo específico de lectura electrónica.

Por ejemplo, la compañía Verizon ha lanzado recientemente el Droid smartphone, con una pantalla de 10 centímetros con alta resolución que podría competir con los e-readers. Por otro lado, actualmente ya la tienda de aplicaciones Apple suministra libros para descarga y lectura a través del iPhone, de manera gratuita.

En este punto estamos totalmente de acuerdo: los smartphones sí pueden llegar a ser una seria amenaza para los eReaders. De hecho, los libros son la aplicación más descargada en la Apple Store, y las cifras de lectura a través de Stanza son impresionantes.

4. La tablet computer de Apple, un ordenador a medio camino entre ordenador portátil y PDA que podría llegar al mercado a principios de 2010. En ella se podrá escribir a través de una pantalla táctil, pero también leer textos de libros, periódicos y revistas, posiblemente todo en color. Aunque no será de bolsillo, esta computadora ligera permitiría una lectura cómoda que podría hacer olvidar la posibilidad de un eReader.

A pesar de no utilizar tinta electrónica, es cierto que la tablet de Apple se presenta como un serio competidor para todos los eReaders, y eso que su existencia no ha pasado de ser un rumor. Si las previsiones se cumplen, y la rumorología acierta, antes de seis meses la tablet saldrá al mercado, y son muchos los adictos a mac que están deseosos de adquirirla.

5. Los escritores más conocidos. El autor de best-sellers John Grisham, así como J.K. Rowling, autora de las novelas de Harry Potter, ya han prohibido que sus obras aparezcan en versiones digitales, a pesar del éxito obtenido por Dan Brown con la versión digital de su novela El símbolo perdido (Planeta, 2009).

Si los usuarios de la tecnología e-reader no pueden acceder a todos los libros más populares con ella, sin duda el mercado de esta tecnología decaerá, afirman los expertos.

Así es. Sin embargo, tenemos seria dudas de que los autores se mantengan mucho tiempo en su negativa a la digitalización. Dos serán las razones que les harán cambiar de opinión: por una parte, que al estar fuera de catálogo digital, sus libros serán pirateados por aquellos que no desean la versión en papel; por otra, que sus editores se ocuparán de convencerlos cuando vean la porción del pastel que están perdiendo (Money makes the World go arround)

6. Los derechos digitales. Cuanto más crezca el mercado de libros electrónicos, esta cuestión se volverá cada vez más importante, y pueden surgir problemas relacionados con el derecho de copyright de sus autores.

Ya están surgiendo problemas con los derechos de autor. Sin embargo, también es cierto que los editores ya han espabilado y están incorporando la digitalización a todos los nuevos contratos.
Otra historia es la de los derechos por países, un problema para las librerías online, que no pueden vender todos los libros en todas partes. La única solución sería que la contratación de los derechos sea global, es decir, deslocalizada geográficamente.

7. Los contenidos abiertos: si los libros electrónicos están protegidos por diversas leyes de copyright y formatos de publicación electrónica, resulta obvio que los lectores de libros digitales no podrán sustituir su librería física por una digital, al menos de momento.

El problema de los formatos está prácticamente solucionado gracias a dispositivos que lo leen prácticamente todo y a que se aprecia cierta ventaja del ePub frente a MobiPocket.
Lo que puede suponer un problema grave, lejos de ser apreciado por los editores y los autores, es la protección del texto a través de DRM (digital rights management). No se puede poner puertas al campo, señores.

8. Bibliotecas y pequeñas librerías: aunque se cree que el e-reader y los libros digitales pueden potenciar la lectura, también son percibidos por muchos bibliotecarios y libreros con reticencia, por considerar esta tecnología como una amenaza para lo que ellos ofrecen.

Esta afirmación es válida para los libreros, que en su mayoría ven el libro digital como una enorme amenaza, pero no para los bibliotecarios, que llevan años trabajando con catálogos digitales (libros científicos y académicos) y conocen la situación. De hecho, a través de la Fundación Sánchez Ruipérez se ha lanzado el proyecto “Territorio e-book”, que estudia una fórmula de préstamos bibliotecario de libros digitales.

Por nuestra parte, añadiríamos:

9. La imposibilidad de reproducir color es uno de los problemas más graves que por el momento tienen los eReaders. La tecnología de tinta electrónica que usan los actuales modelos es en blanco y negro, lo que la hace válida únicamente para la lectura de libros basados sólo en el texto.

Probablemente este problema quede subsanado en poco tiempo, pero mientras tanto hará que dispositivos multifunción como la tablet de Apple ganen terreno.

10. La conectividad wi-fi. Aquí queda un largo camino por recorrer, al menos mientras las empresas de telefonía y los fabricantes de dispositivos no lleguen a un acuerdo. Y si hay que echar la culpa a alguien del retraso que supone el no poder hipervincular los textos ni sincronizar lecturas ni bajar libros sin conexión al pc, nosotros la cargamos contra las empresas de telefonía móvil, que no ven negocio suficiente para justificar las tarifas planas y demás medidas necesarias. Así que, de momento, habrá que conformare con la ventaja ofrecida por Kindle.

En el marco del primer día de la Feria de Frankfurt, ayer se celebró, por primera vez en Europa, la TOC (Tools of Change Conference – Conferencia sobre las herramientas para el cambio). Como era de esperar, los usuarios de Twitter hicieron una magnífica cobertura del evento al segundo, y nosotros aprovechamos para traducir y difundir lo que nos parecía más interesante. Uno de los aspectos que más controvertidos fueron las declaraciones de Cory Doctorow acerca de la piratería y el DRM .

Frases como «los defensores del DRM son los auténticos piratas» corrieron como la pólvora por la twitter esfera. La descripción del DRM libre como «sin restricciones» y no como «desprotegido» fue retwitteada hasta el hartazgo.

Pero una de las intervenciones más comentada fue la de Brian O’Leary sobre el efecto «positivo» de la piratería en la venta de libros digitales. The Bookseller publica un interesante artículo al respecto que traducimos y reproducimos:

Durante un año, la consultoría Magellan media midió el impacto de la piratería peer-to-peer (archivos compartidos, p.ej. e-mule) en títulos publicados por la editorial norteamericana O’Reilly. En la TOC de Frankfurt, Brian O’Leary, responsable de la consultora, reveló que mientras que los libros no pirateados (digitales y en papel) mostraban una tendencia a la baja después del primer pico de ventas,  los títulos pirateados mostraban un segundo pico cuando eran pirateados. Entre la semana 19, tiempo medio en que los libros se pirateaban,  y la semana 23 (cuando se produjo el segundo pico de ventas), éstas subieron un 90%.

O’Leary afirmó a The Bookseller: “Lo normal es, si la piratería tiene como efecto a reducción de las ventas, que la curva descendente que empezó antes de que los libros fueran pirateados descendiera aún más rápido como consecuencia del acceso de la gente al contenido digital. Suponíamos que no descendería, pero no esperábamos que hubiera un ascenso. Lo que vimos no fue una subida, sino una subida muy pronunciada.”

La muestra de libros sujetos a la prueba no era muy amplia ( de 66 libros se piratearon 21 y no se piratearon 45), y o’Leary afirmó que su intención era convencer a otros editores para llevar la investigación más lejos.

O’Leary planteó la hipótesis de que los títulos O’Reilly fueran más afectados por la piratería que los de los editores literarios, porque no llevan DRM y porque van dirigidos a una audiencia «técnicamente muy sofisticada». Y concluyó diciendo: «no estamos a favor de la piratería, creemos en el valor de la propiedad intelectual. Pero si el contenido pirateado nos ayuda puede convertirse en una opción viable de marketing».

¿El fin justifica los medios?

El pasado año, Random House Audio quitó el DRM (Digital Rights Management) de miles de sus audiolibros. Siguiendo su estela, las principales editoriales de audio libros estadounidenses están haciendo lo mismo o piensan hacerlo en un futuro próximo.

El DRM es un software aplicado a los productos digitales (música, video, libro…) con objeto de evitar la piratería. Para ello, restringe a los consumidores la posibilidad de copiar el producto que han adquirido legalmente, así como transferirlo a otros dispositivos. Estas restricciones tranquilizan a los editores y autores, que ven protegidos sus derechos y sus ingresos. Sin embargo, dichas limitaciones también tienen otra lectura que lleva tiempo generando un acalorado debate (por supuesto, en EEUU, no en España): las limitaciones del DRM ¿no limitan también las ventas y desmotivan e irritan a los compradores?

Desde que, a principios de enero, Apple anunciara su intención de vender música sin DRM a través del iPod, la polémica ha saltado a las descargas de audiolibros.

Un artículo del Publishers Weekly recogía en enero las opiniones de los principales editores de audiolibros norteamericanos. Las conclusiones que pueden extraerse son muy interesantes:

- La mayoría de los editores están empezando a experimentar con audiolibros libres de DRM y piensan lanzar muchos más al mercado (siempre que el autor dé su consentimiento).

- Aunque lo que realmente importa a la mayoría de los consumidores son el precio y el catálogo de títulos, las ventas de audiolibros han aumentado cuando se han liberado de DRM.

- Liberar los audiolibros de DRM abre nuevos canales de venta para los títulos.

- Para algunos, el problema no está en la piratería, sino en los problemas técnicos que conlleva la descarga de grandes audiolibros y en que los consumidores a menudo carecen de las habilidades tecnológicas para llevarlas a cabo. Otro problema técnico está en que muchos coches no están preparados para reproducir algunos formatos (los conductores son los mayores consumidores de audiolibros).

- La piratería no ha aumentado en los audiolibros a los que se ha liberado de DRM.

En España, la tendencia entre los editores apunta a proteger sus contenidos digitales con DRM. Es normal, dados el desconocimiento que tiene el sector sobre la digitalización, la contradictoria información al respecto y el miedo a la piratería que se empeñan algunos en meterles.

Tendremos que esperar a que un gran grupo anuncie por fin la digitalización de parte de su fondo para ver si echan mano o no del DRM. Ojalá hayan hecho bien sus deberes y hayan tomado buena nota de las experiencias de un mercado, como el estadounidense, que nos lleva unos cuantos años de ventaja.